Pedro Lucena é Coordenador de Performance Marketing em Rei do Pitaco, plataforma líder em fantasy game diário com premiações em dinheiro e está na companhia desde o início das operações em 2020, liderando as estratégias de growth e aquisição.
Read the blog in English here.
São muitas as prioridades de um coordenador de performance. Testes, diversificação de canais, bidding. Muitas empresas acabam deixando de lado a parte criativa de suas campanhas e comigo isso também já aconteceu. Quando resolvi ir a fundo para entender o que precisava para ter uma operação de criativos eficiente, visando alavancar a performance das campanhas, tive dificuldade em encontrar materiais simples e didáticos que ajudassem a construir um MVP (Mínimo Produto Viável) efetivo e desenhar a estratégia ideal para o Rei do Pitaco.
Por isso, para os profissionais que também se encontram neste momento de dúvida de como otimizar suas campanhas de forma mais adequada para o seu projeto, compartilho um breve guia do que aprendi sobre como desenvolver a melhor estratégia de criativos para aquisição de usuários (UA)
Para (quase) toda startup
Para contextualizar melhor, o Rei do Pitaco é um DFS (Daily Fantasy Game) modalidade em que a habilidade, estudos sobre futebol e uma análise aprofundada nas estatísticas de partidas passadas ditam os vencedores. Levando em consideração que este produto tendia a ser um pouco complicado de explicar de forma clara nos anúncios, um dos inúmeros fatores que ajudaram a melhorar a aquisição de usuários foi trazer destaque para o maior benefício dele: as premiações.
Com isto, foi possível perceber uma grande melhora. Mas vale destacar que cada negócio terá sua limitação na hora de apresentar o seu benefício, por isso, destaco o “quase” toda startup. Analise como será possível inovar em seus criativos para deixar mais claro os benefícios que trarão aos usuários, se assim for possível de explorar com os anúncios.
Por exemplo, se você tem um e-commerce de produtos fitness e um jogo free to play, em qual deles você acredita ter mais opções de apresentar seu benefício? Provavelmente o jogo, já que é possível manipular o contexto do ad em infinitas variáveis, enquanto no e-commerce será preciso focar na visualização do produto em si e o próprio nicho pode limitar o volume de variáveis que podem ser alteradas.
Identifique um racional simples para guiar os seus anúncios
O principal ponto no início de todo o processo de desenvolvimento de ads é alinhar o racional que você decidiu usar com todas as pessoas envolvidas, já que este será o responsável por ditar o dia a dia de trabalho e foco dos profissionais.
Quando decidi começar a trabalhar com criativos dentro do Rei do Pitaco, lembro de pensar em dezenas de categorias, separando por formatos, tipos de anúncios, elementos visuais e por conta disso, acabei colocando todo o time sob um estresse e uma frustração de testar tanto pequenas coisas, que no fim não conseguimos trazer o impacto necessário no resultado das campanhas, que era o nosso principal objetivo.
Depois de alguns meses de pesquisa e conversas com outros colegas da área, optei por simplificar todo o processo, transformando aquele trabalho de investigação detalhista e improdutiva em dois grandes pilares, que deixaram a rotina de trabalho da equipe muito mais divertida e também mudou o resultado das campanhas de maneira que nunca tínhamos visto. Para isso, dividimos os materiais em Conceitos e Iterações.
O que são Conceitos e Iterações?
Quando pensamos em criativos, é necessário ter claro o objetivo e a razão por trás deles. Neste sentido, os conceitos podem ser considerados anúncios completamente novos e que ainda não haviam sido testados. Já a iteração surge quando encontramos criativos conceitos que tiveram muito destaque e focamos em melhorá-lo fazendo pequenas alterações.
Depois que você aplicar os conceitos e iterações, garanto que implementar um processo simples de criativo será fácil ao seguir as dicas abaixo.
Como implementar um processo de criação simples, porém eficiente
- Organize sua Convenção de Nomes
Crie um processo de identificação dos anúncios. Ao nomear os criativos, será possível ter mais clareza sobre os processos que irão acontecer. Uma dica é optar por dividir o nome em duas partes, sendo uma delas a promessa do anúncio e a outra com os elementos que compõem o material.
- Analise como está a performance de seus criativos hoje
É importante que você e seu time saibam com clareza sobre em que momento seus anúncios já estão, buscando ter o feeling correto sobre o que focar em cada atividade. Imagine um cenário em que você já tem bons criativos. Neste caso, você pode otimizar suas atividades para melhorar estes que já estão performando ao invés de criar novas campanhas. Analise seus números e tenha certeza disso: parte do seu resultado no início será consequência dessa decisão.
- Trate seu time de design como os artistas que eles de fato são
Um dos pontos críticos quando se está implementando um processo como esse é a interação entre as múltiplas áreas, levando em consideração que você é um profissional de performance, provavelmente o time de design não responde diretamente a você. Mas deixe claro a importância de cada uma das pessoas e as deixe livre para pensar. Sem o time confiando e se divertindo durante o processo, dificilmente terá bons frutos, a concepção de criativos é um trabalho artístico acima de tudo, não deixe o processo robótico e tedioso para quem cria.
- Crie uma rotina rápida e eficiente
Sempre se pergunte: "Como posso deixar a reunião de planejamento o mais dinâmica e divertida possível?". Lembre-se que está lidando com artistas e para serem mais produtivos, a diversão e a liberdade para ousar e criar devem ser sempre uma prioridade. Foque em planejamentos dinâmicos e divertidos, utilize ferramentas online para organizar as atividades e aproveite as discussões e descontração durante o processo.
Depois de construir uma boa estrutura para suprir a demanda de criativos, vamos para a próxima etapa.
Testando os criativos de forma simples e eficiente
Uma forma eficiente, para além dos testes AB, é criar uma campanha de instalação dentro de algum canal e usá-la como fonte da verdade, o que chamo de campanha laboratório.
Como funciona a campanha laboratório
A campanha laboratório permite entender quais criativos irão ou não escalar em ações focadas em Custo por Aquisição (CPA) e Retorno Sobre o Investimento em Publicidade (ROAS). Assim, ela funciona como uma campanha em que você pode observar quais criativos escalam bem antes de inseri-los em uma campanha principal, considerando um período rotativo. Por exemplo, são inseridos alguns criativos para performar durante sete dias e a cada sprint esta campanha laboratório sofre um “reset” para analisar quais foram os que melhor escalaram, que chamamos de criativos estrela, e que podem ser adicionados às campanhas principais e então, inserir novos criativos para performar durante um novo ciclo.
Mensurando a efetividade da campanha laboratório
Quando falamos de arte tudo acaba ficando subjetivo e, com criativos em sua campanha, as formas de mensurar provavelmente também ficarão. Por isso, pensando no problema fundamental que estamos buscando resolver, que basicamente consiste em melhorar a performance das campanhas de aquisição de usuários (UA), recomendo que, no início, você foque nos resultados gerais da campanha em si e não se apegue aos detalhes de cada arte.
Por isso, existe o procedimento de reiniciar a campanha laboratório a cada período, já que dessa forma você seleciona os melhores anúncios e espera que eles otimizem o resultado de suas campanhas principais. Quando você encontrar esse criativo estrela, seus números vão responder de forma assustadora, resolvendo seu problema e, depois disso, você terá calma para analisar, modificar e otimizar todo esse processo colhendo bons resultados desde seu MVP.
Boa sorte na jornada!
Espero que este guia possa ter ajudado os profissionais que se sentem perdidos tentando encontrar conteúdos explicativos sobre criativos para UA. Resumidamente, após estas dicas de como organizar seu processo de criação, estruturar uma campanha de teste e até a mensurar e reportar resultados, destaco dois pensamentos essenciais para garantir a funcionalidade destas ações:
- Valorize o seu time de criação, visto que é uma peça-chave em performance. Lembre-se que está falando com artistas e não analistas de performance, ensine a eles e traga apenas dados essenciais para que eles tenham clareza sobre seu valor e frutos de seu trabalho.
- Quando se trata de criativos tudo é subjetivo. No início, não busque ir atrás de pequenas respostas sobre todos os fatores que envolvem o resultado de um criativo, provavelmente você irá se frustrar, já que o raciocínio que encontrará para explicar o sucesso de um anúncio pode mudar completamente no próximo. Foque sempre em otimizar os processos.